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1. 개요
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| 맥심제품사진 | |
동서식품은 2015년부터 매년 다른 콘셉트의 팝업 카페를 선보이고 있다. 제주도 '모카다방'을 시작으로 서울 성수동에 '모카책방', 부산 청사포 해변에 '모카사진관'을 차례로 열어 소비자들에게 커피 한잔의 여유와 행복을 전하며 기업의 시그니처 제품인 모카골드에 대한 아이덴티티를 강화했다.
2. 역사
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| ▲ 맥심의 역사 |
미국에서는 브랜드명 사용을 시작한 지 얼마 되지 않아 잊혀진 브랜드가 되어 그냥 맥스웰하우스에 동결건조 커피 제품군을 넣는 방식으로 바뀌었으나, 상표권은 여전히 몬델리즈가 소유한 탓에 동서식품의 맥심 커피 포장에는 MAXIM은 몬델리즈 인터내셔널 그룹의 상표이며 라이선스하에 사용된다는 표기가 명기되어 있다. 하지만 이것이 대중에는 거의 알려져 있지 않고, 맥심은 그냥 국내 상표로 아는 경우가 대부분이다. 이것을 빌미로 2010년 이후 프렌치카페 커피믹스로 맥심에 도전장을 내민 남양유업에서 자기들이 순수한 토종 상표라고 강조하기도 했다.[4]
| ▲ 맥심 아이스 커피 | |
오랫동안 인스턴트 커피 시장 80%이상을 점유하며 압도적인 1위 자리를 놓치지 않았으나, 2011년부터 남양유업의 프렌치카페 커피믹스가 김태희를 앞세워 카제인나트륨 논쟁으로 반격을 해오면서 점유율이 70%대로 떨어졌다. 이에 김연아를 앞세워 무지방우유를 넣은 화이트골드를 2012년 초 출시했으나, 오히려 기존 모카골드 시장점유율을 갉아먹기도 했다. 그러나 맥심 화이트골드는 출시 1달만에 매출 100억원을 돌파했으며, 화이트골드의 점유율+모카골드의 점유율을 합치면, 맥심의 시장점유율은 오히려 늘어났다.
실제로 2013년 조사결과 80%대를 다시 회복한 것으로 나온다. 그러나 남양유업 사태의 직격탄을 맞을 것이라던 남양유업의 점유율은 남양유업의 저가 공세 덕인지 내려가지 않았고 오히려 네슬레의 점유율이 내려갔다.
맥심의 인기 질주는 현재 진행형이라서 2020년 상반기에는 동서식품이 87.6%로 압도적인 1위였으며, 브랜드로 따져도 맥심이 81%로 압도적인 1위를 차지하였다. 2위인 남양유업의 프렌치카페 카페믹스의 6.8%와는 70%를 훌쩍 넘기는 점유율 격차를 보이고 있다.
3. 종류
다양한 제품 종류가 존재한다. 인스턴트 커피 가루만 병이나 봉지에 든 형태와 1회용 커피믹스 형태로 나누어진다. 2000년대 이전에는 병이나 봉지에 든 형태가 인기를 모았지만, 그 이후로는 1회용 커피믹스 형태가 압도적인 인기를 모으고 있다. 그리고 맥심 브랜드의 캔커피도 있다. 인스턴트 커피의 압도적 인기에 비해 캔커피는 다른 브랜드에 비해 좀 부진한 편이다.디카페인 커피는 1996년부터 생산하였다. 그 전에는 1982년 상카라고 하여 맥스웰하우스 브랜드의 서브브랜드로 들어왔지만 타산이 맞지 않아 별 인기가 없었고 소리소문 없이 단종됐다. 둘의 차이점은 맥심은 동결건조, 상카는 분무건조라는 점.
맛으로는 아라비카, 모카골드, 오리지널, 아이스 믹스 등이 존재한다. 카페라테, 카페모카, 카푸치노형도 존재하며 맛은 그럭저럭 좋은편이다. 일반 아이스 믹스의 경우에는 설탕물맛이 나지만 블랙아이스 믹스는 깔끔한 맛이 특징. 그리고 2011년부터 남양유업의 프렌치카페 커피믹스가 카제인나트륨 논쟁으로 반격을 해오자 이에 대항하는 제품으로 무지방우유를 넣은 화이트골드를 2012년 초 출시. 2021년에 슈프림골드를 출시했다.
하위 브랜드로는 맥심 T.O.P, 맥심 카누, 맥심 그랑누아, 맥심 타시모 등이 있다.
3.1. 커피
오리지널, 모카골드 마일드, 아라비카100, 디카페인이 있다.3.2. 커피믹스
맥심 브랜드의 알파이자 오메가이다. 다양한 종류를 내면서 그야말로 압도적인 점유율을 자랑하고 있다.- 모카골드 마일드 : 맥심 믹스커피의 본체이자 사실상 대한민국 믹스커피계의 1인자. 통칭 맥모골.
- 모카골드 라이트 : 당류를 25% 줄인 커피다.
- 모카골드 심플라떼 : 우유를 넣은 대신 설탕을 뺀 커피다. 카누 라떼의 보급형 버전.
- 화이트골드 : 위에서 설명했다시피 남양유업의 프렌치카페 커피믹스에 대항한 제품이다. (일명 연아 커피)
- 슈프림골드 : 9년만에 발매되는 새 브랜드로 라떼크림을 이용하였다.
이외에도 오리지날, 아라비카100, 디카페인, 부드러운 블랙믹스(오리지날, 모카골드, 아라비카100), 아이스(커피믹스, 블랙 커피믹스), 카페(모카라떼, 카라멜향 마키아또, 카푸치노 바닐라향, 카푸치노 헤이즐넛향)
공통적으로 우유 분말과 설탕 분말이 들어있다. 이 때문에 물을 소량 부어서 진하게 우려내면 우유맛이 난다는 것을 알 수 있다. 다만 뜨거운 우유를 부어서 만들면 모카골드 마일드와 라이트의경우 다소 이상한 맛이 나는경우도 있다.
3.3. 원두커피
인스턴트식 커피 외에도 실제 그라인더 등을 이용해 갈아서 사용하는 원두도 판매하고 있다. # 일반적인 병이나 지퍼백에 들어있는 블랙원두커피가 아니라 실제 카페에서 사용하는 원두가 들어있는 것이므로 그라인더 등 커피 관련 도구가 있어야 마실수 있다. 일부 고급화 매장을 제외한 대부분의 GS25편의점의 커피머신에서 사용하는 원두도 맥심 원두이다.4. 한국에 끼친 영향
'맥심 모카골드 마일드 커피믹스'는 그야말로 한국에서 가장 많이 팔리는 커피. 단, 이름과 달리 예멘산 모카나 초콜릿 따위는 전혀 들어있지 않고 그런 맛도 나지 않는다. 사무실이나 일반 가정에서도 매우 인기있고, 군인 특히 행정병, 당번병 그리고 행정계열 사회복무요원들에게도 필수아이템. 단, 상부에서 내려오는 지원금이 적을 때는 얄짤없이 싼 커피를 타먹게 된다.[5]군대에서 후임들이 휴가를 나갈 때 흔히들 맥심을 사오라는 말은 십중팔구 이 맥심을 사오라는 말이 아니다. 그럼에도 몇몇 순진한 이등병( 고문관)들이 진짜로 커피를 사오는 경우도 있다.[6] 이런 경우 군생활을 안정을 지속 하기가 매우 힘이 들어지니 조심하자. 웬만하면 이렇게 답하자 "커피 말이십니까?" 즉. 확인 하자. "아니아니. 그 맥심 말고 이 맥심 말이지~" 라는 식으로 정확하게 말을 해줄 것이고 그리고 적지만 정말로 커피 맥심을 사오라고 하는 경우도 있으니 주의. 이쪽도 잘못 사가면 빈축을 사기 쉽다. 물론 고참들도 모를 수 있는 후임이 커피를 사오는 실패를 겪게 하지 말고 어디가서 잡지 맥심을 사와야 한다고 제대로 일러줘야 돈과 시간을 낭비하지 않는다. 그리고 맥심 커피는 PX/BX에서도 판매한다.
전국 교정시설( 교도소, 구치소)에서 구매나 접견물로 들어오며 믹스커피, 설탕커피, 무설탕커피가 있다.
2008년부터 커피믹스 스틱에 '이지컷' 방식을 도입했는데, 간단한 발상의 변환이 큰 효과를 보는 예다.
2000년부터 현재까지 맥심커피배 입신최강전(맥심커피배, 맥심배)라는 바둑 기전을 후원하고 있다.
5. 해외수출
해외로 수출하면 꽤 좋으리라는 이야기도 있다. 하지만 몬델리즈 인터내셔널과 계약 때문에 한국에서는 맥심 커피를 수출할 수 없다. 외국인 개인이 직접 사서 가는 건 상관없는 것 같다. 다만, 식물성 커피 크리머 프리마 같은 것은 크래프트 푸즈, 몬델리즈와 관계가 없으므로 수출을 할 수 있다.아랍국가 중 아직 보수적이어서 술을 허용하지 않는 곳에서는 대용품으로 주로 커피를 이용하는데 현지 교포들이 가지고 있다가 현지인들에게 타주면 아주 환장하는 경우를 많이 본다고 한다. 이집트에 사는 교포는 현지인 이웃이 너무나도 좋아한 나머지 아예 봉지채를 선물로 해준적도 있는데 그걸 마시게된 다른 이웃들이 서로들 사는 곳이 어디냐고 몰려온 적도 있다고.
2011년에는 프리마에 한정해서 일본으로 수출하기 시작했다.
서구권은 신선한 커피를 직접 우려내는걸 선호하기 때문에 인스턴트 커피가 덜 발달했다. 그래서 서구권에서도 한국 인스턴트 커피를 간식으로 나쁘지 않게 평가한다. 한국에 살며 한국에 대한 글을 쓴 작가 스콧 버거슨은 파리 유명 카페의 커피 맛과 어깨를 나란히 한다고 칭찬했다. 아마존닷컴에 올라온 마셔본 외국인들의 평가도 꽤 좋다.
홍콩에서 스타벅스 사업권을 제휴, 서비스하고있는 식품회사 이름에 '맥심'이 들어간다. 정확히는 메이섬식품 유한공사 (美心食品有限公司)라는 요식업계 대기업이고 이쪽은 광동어로 메이섬이라고 읽으며 보통 영칭을 Maxim's라고 쓴다.
6. 광고모델
광고 모델로 당대의 유명한 톱스타들을 출연시키는 편이다. 주로 차분한 이미지를 갖춘 톱 배우들로 섭외를 해왔는데 한석규, 심은하, 황수정, 정우성, 임수정, 장동건, 김정은, 수애, 이미연, 이윤지, 윤석화, 조인성[7] 등등 이름만 들어도 알만한 사람들이다. 1980년 출시 초기 배우 이순재가 했다가 1981년 도예가 이강세, 1982년 성악가 윤치호를 거쳐 1984년부터 안성기로 바뀌었다. 안성기가 모델로서 장수했기 때문에 맥심 = 안성기로 각인되어있는 경우가 있다.[8] 나중에는 그가 직접 출연하기 보다는 나레이션을 맡는 경우가 많았다. 그 외에 시인 조병화, 소설가 김은국, 지휘자 홍연택, 뮤지컬배우 겸 교수 김희정, 수필가 유안진, 사진작가 김희중(에드워드 김), 바이올리니스트 유니스 리 등 유명인사들이 모델을 맡았다.2000년부터는 이나영이 맥심 모카골드 광고모델로 활동하고 있으며[9] T.O.P. 모델로는 원빈, 신민아였다가 2021년 현재는 원빈이 맡고있다. 2010년대 초반 부터는 화이트골드를 출시하면서 김연아를 모델로 내세웠다. 심플라떼는 아이유, 라이트는 정유미, 슈프림골드는 박서준을 모델로 썼다.
워낙 오랫동안 광고모델로 활약하고 있다 보니 아예 별칭으로 모카골드는 이나영커피, 화이트골드는 연아커피라고 부른다. 네이버에서도 자동완성이나 키워드로 검색하면 해당 제품으로 연결시켜준다. 이외에도 프렌치 카페 믹스는 태희커피, 카누는 공유커피라고 불린다. 그래서 제품 겉면에는 맥심 오리지널, 모카골드 마일드 (이나영), 화이트골드 (김연아), 맥심 카누 (공유)등 모델의 사진이 붙어있는데, 시장 점유율이 높다보니 후발주자인 남양의 프렌치 카페 커피믹스는 제품 겉면에 김태희의 사진을 쓰고 색깔 배색도 모카골드 마일드를 연상시키는 황금색 계열을 사용했다. 남양 이외에도 대부분 커피믹스를 제조하는 업체들은 모카골드 마일드와 착시 효과를 노린건지 대부분 제품 포장의 색을 황금색 계열로 하는게 보통이다. 다만 당사자인 맥심은 2017년 후반부터 생산되는 제품부터 제품 포장에 모델의 사진은 다 뺐다.
7. 기타
- 최근에는 맥심 브랜드의 플래그십 스토어격쯤 되는 '맥심 플랜트'를 제법 큰 규모로 열었는데, 위치가 한남동에 있는 스타벅스 한강진R점 바로 옆이다. 맥심의 각종 로스팅 원두를 비롯하여 카페라테나 아메리카노 등 에스프레소 베리에이션 메뉴를 판매하고 있어서 흔히 알고 있는 맥심의 믹스커피나 동결건조커피와는 전혀 다르고 오히려 에스프레소 기반의 커피 프랜차이즈 스타일과 동일하다. 그런데 오픈행사 때 나눠줬던 상품들은 이 매장에서 판매하지 않는 T.O.P를 비롯한 양산제품들이었다.
- 디카페인의 경우 다른 맥심 커피에 비해 상온에 놓아두기 까다로운 편이다. 주변 환경이 습할 경우 조금씩 녹으면서 까맣게 굳어버리기 때문에 여름철이라면 냉장고에 보관하는 것이 좋다. 사실 인스턴트 커피 가루 자체가 동결건조 제법으로 만들어지는 것이기 때문에 고온다습한 한국의 여름과는 상극이지만, 유독 디카페인 커피 가루는 이 현상이 심하다.
8. 사건사고
- 2023년 4월 4일 기준으로 5일전 맥심 골드 커피에서 실리콘이 유입되었을수 있다는 동서 식품의 입장이 발표되었으며 해당 제품을 전량회수(리콜)한다고 발표하였다. #
[1]
말보로 담배로 유명한
필립 모리스가 담배산업 규제가 강화될 때를 대비해서 종합 식품회사로 업종 전환을 준비하기 위해 1988년에 인수했다가, 지금은
워렌 버핏의
버크셔 해서웨이에 넘어가
하인즈와 합병되어
크래프트 하인즈가 됐다.
[2]
구 아지노모토제너럴푸즈.
MSG,
보노 스프, 쿡두, 아미노바이탈로 알려진 회사.
[3]
동서식품은 초기 설립 목적부터가 제너럴 푸즈의 제품들을
하청받아 생산하는 것이었다.
[4]
다만 현 'Maxim'로고만은 한국에서 자체 디자인하긴 했다. 일본 AGF에서 생산/판매하는 맥심은 한국 맥심과 로고 디자인이나 바리에이션이 다르기 때문이다.
[5]
반대로 예산이 넉넉한 조직에 속한다면
카누나, 심지어는 사무실에 전자동 커피머신을 구비해 원두커피를 내려마시기도 한다.
[6]
이 이미지가 인터넷에서 화제가 되자 당사자가 저 맥심 커피 박스 안에
잡지 맥심을 담아서 들어온
이중 페이크를 쳤다는 말이 있는데 사실인지는 알 수 없다.
기사
[7]
같은 회사의 다른 브랜드인 맥스웰하우스 캔 커피 광고에도 나왔다.
[8]
맥심 이외에도 동서식품의 다른 브랜드인 맥스웰 그래뉼, 프리마 광고모델로도 나왔으며, 전속모델 자체는 1983년부터 했다. 특히 프리마 광고에선 1990년부터 모델 이현미와 오랫동안 짝을 이뤘다. 안성기는 2015년까지 TV광고를 촬영했으며 2021년 계약이 종료되었다.
[9]
2000년부터 2022년 현재까지 무려 23년동안 커피모델을 하고있다.