1. 개요
Subliminal stimuli직역하자면 "인지의 아래(Below threshold, 식역하(識閾下))", 즉 우리가 뭔가를 감지하고 그것에 대한 판단을 내리기 전에 이미 감지한 것을 의미한다. 한국에서는 "서브리미널 광고" 나 "식역하 광고" 등 광고 쪽으로 알려져 있다. 역치하 광고라고도 한다.
일반적으로는 영상물에 보이지 않는 1프레임을 삽입하여 메시지를 무의식에 각인시키는 것으로 알려져 있는데 그 방식만을 부르는 것은 아니며, 대부분의 영상물은 초당 20~30프레임이기 때문에 1프레임의 불순물이 들어가 있다면 무언가 삽입 되어있다는 것을 눈치챌 확률이 높다. 서브리미널을 인지할 수 없다는 소문은 인간의 눈이 30프레임 이상을 구분할 수 없다는 20세기 고정관념에서 비롯된 것으로 보인다.
'보기엔 별 문제 없는 문화 매체들인데 파헤쳐 보니 우리가 몰랐던 것들이 숨겨져 있더라'하는 것이 이 쪽의 주된 패턴이다. 단순히 장난삼아 숨겨놓은 것들(예: 백마스킹)이라면 큰 문제가 없지만 시청자의 심리를 자극 내지 조종하기 위해 악용될 수 있기 때문에 위험하다.
물론 효과에 대한 논쟁이 심하며 영향을 끼친다고 보는 학자들도 금연 중인 사람에게 담배를 보여 줘 흡연욕구를 부채질하는 것처럼 잠재 욕구를 자극하는 정도로 보고 있다.
넓게 보면 간접광고도 해당된다. 사람들은 익숙한 것을 선호하는 심리[1]가 있는데, 그 광고를 봤다는 것을 기억하지 못하더라도 익숙하지 않은 다른 것에 비해 선호도가 올라간다는 효과가 있다. 이 경우 자신이 왜 그것을 더 선호하는지 알 수 없기 때문에 일반적인 광고보다 더 신뢰하게 되는 상황이 생길 수 있다.
물론 나쁜 쪽으로만 쓰이는 것은 아니고, 개개인의 잠재의식을 깨우는 데 쓰이기도 하지만 악용될 여지가 있기 때문에 취급을 꺼리는 상황.
햔국에서 서브리미널 광고는 금지되어 있다.[2] 다만 서브리미널 광고의 효과 자체에 논란이 있어, 이에 대한 법률적 해석도 일단은 정신적 위험성을 운운하지 않고 동의되지 않은 정보 선택 자유의 침해를 이유로 규정하여 금지하고 있다.
2. 최초의 사례, 그리고 논란
배가 고프죠? 팝콘을 드세요.
최초이자 가장 유명한 사례는 제임스 비커리가 관객들이 영화를 볼 때 영화 중간중간에 아주 빠르게 지나가는 자막을 집어넣은 뒤, 관객들의 팝콘과 콜라 소비량을 체크했더니 증가했더라는 것이다. 즉 관객들은 자막을 알아채지 못했지만 뇌는 그것을 인지했고, 그 뇌의 판단에 따라 자신들도 모르게 팝콘을 사먹고 콜라를 마셨다는 말. 물론 관객들은 자신들이 실험대상이 되었다는 걸 알고 난리를 피웠지만.
그러나 이후 연구를 통해 이 실험이 사실 효과가 없다는 쪽이 주론이 되었다.[3] 예를 들어 당시 연구발표에서는 3000분의 1프레임에 해당자막을 넣었다고 했으나 당시엔 기술적으로 불가능한 수준이었다는 게 밝혀졌다. 제임스 비커리는 결국 자신의 연구소 홍보를 위한 조작이었음을 시인했다.
이후 이 가설은 설득력을 상당히 잃었으나 잠재의식을 악용할 수 있다는 일말의 가능성에 서브리미널 마케팅은 규제를 받는다.
3. 폐기? 또는 재기?
학술적인 마케팅이나 광고 분야에서는 서브리미널 효과가 실제로 있는지에 대해 회의적으로 보기도 한다. 애당초 미국에서 서브리미널이라는 개념이 처음 등장한 시기는 1950년대 후반에 주먹구구식인 이론이었다. 그 이후 그 효과에 대하여 갑론을박이 이어져 오다가 히피문화를 거쳐 1980년대까지는 간간히 실제 광고로도 사용된 적이 있지만 일단 현재 대한민국에서는 이를 이용한 방송광고는 규제 대상이다.[4]서브리미널 자체는 폐기되었다고 봐도 무방하겠지만 이후 학계에서는 잠재의식이 아닌 점화(點火, priming) 현상을 활용해 다른 방법으로 접근하였고 긍정적인 결과들이 유명 저널들에서 진지하게 논의되기도 했다.[5][6][7] 다만 점화라는 현상 자체는 이미 인지과학적으로 어마어마한 연구성과가 쌓인 현상이다보니 정작 서브리미널과 관계가 있는지에 대해서는 부정적인 편.
분명한 것은 '광고에 찰나의 메시지를 넣는 것만으로 사람을 무의식적으로 조종할 수 있다'는 서브리미널 이론 자체는 제대로 증명을 해내지 못하고 있다는 것이다. 소비자 행동론에서 보더라도 단순히 기업이 제시하는 메세지 즉 광고 말고도 소비자의 의사결정에 미치는 변인들은 다양하게 존재한다. 또한 광고에 노출된다고 효과가 높아지는 것이 아니고 광고 자체가 한계 효용 체감의 법칙을 따르는 경우가 있다.
4. 사례
서브리미널이 사용되는 매체가 TV와 라디오인데다 듣는 쪽은 대개 소비자이기 때문에, 구매와 성관계를 유도하는 사례가 많다. 특히 성관계를 유도하는 서브리미널의 경우 농담이 아니라 수백가지가 넘을 정도. 개중에는 굳이 서브리미널이다 뭐다 할 것 없이 매우 적나라한 사례도 있다린 타로 감독에 따르면 일본 애니메이션은 서브리미널 기법을 굉장히 많이 쓴다고 한다. 이젠 안 쓰는 작품이 없을 것이라고 한다. 최초로 이런 발상을 한 사람은 카나다 요시노리로 카나다는 순간 지나가는 그림이라도 사람의 인상에 남을 것이라 생각해 허투루 그리지 않았다고 한다. 이 기법이 정착되어서 일본 애니메이션은 이런 기법을 굉장히 많이 쓰게 됐다고 한다. [8] 만약 광고 업계처럼 서브리미널이 금기시 되었다면 일본 애니메이션의 역사가 바뀌었을 것이라고 한다. 다만 오해하면 안 되는 것이 서브리미널 효과를 이용한다는 것이지 프레임 중간에 광고나 세뇌 영상을 넣는다는 것은 아니다.
엑소시스트 상영 도중 악령의 모습이 이 기법으로 삽입되었는데 그 효과가 안 좋은 의미로 대단해서 큰 논란이 일었다.
션샤인에서 이카루스 1호에 착륙한 후 손전등이 비춰질때 누군가가 보인다.
죠죠의 기묘한 모험 6부에서는 오존층을 조작해서 무지개를 보는 것으로 서브리미널 효과를 일으키는 헤비 웨더가 나왔다.
월트 디즈니 컴퍼니의 경우 옛날부터 자사의 작품에 이런저런 묘사를 숨겨놨기 때문에 말이 많은 집단이기도 하다.
원펀맨의 경우, 오프닝 중 지구를 화면에 비추다가 매우 짧은 시간동안 주인공의 얼굴과 겹쳐 보이게 해놓았다.
크레용 신짱 외전 시리즈 중 하나인 '신짱즈 엔젤'에서는 에로가 금지된 사회의 법을 고치기 위해 전세계에 에로영상을 서브리미널로 뿌리려는 계획을 세운 악당이 등장했다.
일본 드라마 기묘한 이야기에도 서브리미널에 관한 이야기가 있는데 1997년[9]에 인구의 폭발적인 증가로 일본 인구가 3억이 넘어가는 상황에서 65세 이상의 노인들이 자살하는 사건이 일어나 두 기자가 조사를 하게 되는데 TV에서 자주 나오던 껌 광고에 65세 이상의 노인에게 자살하라는 서브리미널 메시지를 삽입시켰다는 사실을 밝혀내지만 윗분들의 위협에 선배 기자가 죽고 후배 기자가 생방송 현장에 난입해 껌 광고를 보지말라고 하지만 송출이 취소되고 사람들이 갑자기 후배 기자에게 달려드는데 껌 광고에서 후배 기자를 죽이라는 메시지를 송출하는 장면을 보여주며 끝난다.
영화 파이트 클럽 초반부, 첫 사무실 씬에서 타일러 더든이 1프레임 등장한다. 또한, 빌딩 폭파 씬 후 크레딧 이전에 남성의 성기가 1프레임 등장한다. 나레이터가 타일러 더든의 영화관 업무에 관해 설명하는 씬에서 이 장치에 대한 설명이 이루어 지며, 나레이터의 정신상태를 암시한다. 물론 순식간에 최면을 거는 것은 불가능하고 막 거론되기 시작한 서브리미널의 잠재 최면이 뭔가 두렵고 기묘한 느낌을 끌어냈기 때문에 이런 이야기를 만든듯 하다.
심슨 가족 12시즌 14화에서 미 해군이 서브리미널 메시지를 활용해 모병활동을 비밀리에 해왔다는 패러디를 하였다.
이후 다른 에피소드에서는 호머가 특정 법안을 광고하는 영상에 서브리미널로 '이 법안에 무조건 투표하세요'라는 문구를 넣었는데 1프레임정도 잠깐 나오는게 아니라 1초동안 대놓고 나와 서브리미널을 코믹하게 묘사했다.
SBS 시트콤 웬만해선 그들을 막을 수 없다에도 서브리미널과 관련된 에피소드가 나왔다. 77화에서 이홍렬이 옆집 사는 배종옥을 좋아함에도 불구하고 혼자 짝사랑만 하자 보다못한 노주현과 권오중이 종옥이 보던 에어로빅 비디오에 홍렬 사진을 삽입해놓았다. 효과는 만점[10]
사카모토입니다만?에서는 사카모토 군이 학생식당에서 안 팔리던 나폴리탄 스파게티를 서브리미널로 홍보하여 인기메뉴로 만들었다.[11]
드라마 갈릴레오에서는 서브리미널을 이용하려고 한 범죄가 나왔는데, 쿠리바야시 조교가 서브리미널은 부정되고 있는 학설인데 왜 썼을까 하고 의문을 가진다.
마법소녀 마도카☆마기카 3화 11분 49초에 섬뜩한 스틸 컷이 배치되었다. 경고 문구와 샤를로테의 본체, 그리고 샤를로테의 결계 입구에 있던 목 없는 시체. 이렇게 이후의 전개가 섬뜩해지는 것을 알렸다. 극장판에서도 이 장면이 나온다. 또, 극장판 《 반역의 이야기》 를 비롯한 여러 작품들에서 수 프레임, 0.2~0.3초 정도의 짧은 시간 동안 순간적으로 화면에 마녀 문자가 띄워지는 연출이 숱하게 나온다. 그리고 이 마녀 문자를 해석해 보면 작중 중요 복선이나 암시, 후반의 충격적인 반전을 예고하는 내용이 이미 들어있는 경우가 많다. 물론 마녀 문자라는 것이 보자마자 이해할 수 있는 것은 아니므로 클래식한 의미에서의 서브리미널 자극은 아니고, 그냥 눈썰미 좋은 관객들을 위한 즐길거리를 많이 배치했다는 의미로 봐야 할 것이다. 그 전에 나왔던 총집편 극장판인 《 영원의 이야기》 에서도 TVA 9화 엔딩으로 쓰였던 아오키 우메의 일러스트가 2프레임 가량 포함되었던 적이 있다.
유희왕에서 빌런인 페가서스는 주인공 유우기에게 비디오를 보내 TV화면을 통한 듀얼을 제안하는데, 유우기가 카드를 내는 족족 카운터 카드를 내서 무력화 시켜 고전을 면치 못하다가, 뭔가 위화감을 눈치챈 유우기가 지켜보던 일행들에게 '다음 카드가 무엇일지를 직감적으로 예상해봐라' 라고 물어보곤 관중들의 직감과 자신의 직감이 거의 비슷하다는걸 알자 다른 카드를 통해 속임수를 격파하곤 비디오를 이용해 서브리미널 효과로 다음에 자신이 낼 카드를 장면마다 몬스터 사진을 심어 무의식적으로 유도했다는것을 간파한다.
월간 순정 노자키군에서 노자키가 세오의 요청으로 타이를 다시 메어 주는 것을 본 사쿠라가 부러워하면서 초고속으로 분신하듯이 서성거렸는데, 이 때 세오와 대화하면서도 사쿠라에게 고맙다고 하자 위화감을 느꼈는데 미술부원이 서브리미널에 대해 직접 언급하면서 사쿠라가 노자키 부럽다고 서성거려서 그렇다는 것을 께달았다. 문제는 그 당시 노자키의 고민이 '사랑하자!'의 주인공 스즈키가 1위가 아니라는 것이었는데, 이 서브리미널을 원고에 그대로 적용해서 '투표해줘'라는 완장을 찬 스즈키를 인물 사이나 배경에 도배를 해대서 미야마에가 황당해하며 '스토리에 집중할 수 없잖아!!'라고 분노했다. 마지막에 만화의 적용한 사례는 서브리미널을 제대로 이용하기 불가능한 만화라는 곳에서 계속 시선을 남길 요소를 주었기 때문에 실패한 것이다.
4.1. 백마스킹
백마스킹 문서 참고.4.2. 성적인 묘사
착시처럼 미묘하게 보이거나 아예 "이거 그 거 아냐?"라는 생각을 들게 할 만큼 직설적인 경우가 많다.1990년 펩시콜라 캔의 문양이 2개를 절묘히 겹쳐 쌓을 경우 SEX라는 글자가 나오게끔 의도하였다는 이야기가 있다.
4.3. 악마숭배?
기독교 일부에서는 프리메이슨이 악마숭배를 위해 666이나 성적 단어, 행위를 교묘하게 숨겼고, 거기서 더 나가면 이것을 볼 때 세뇌가 될 수 있다고 주장한다.물론 이런 식으로 숨겨놓는 것은 이스터 에그로 볼 수는 있어도 서브리미널 효과를 노리고 있다고 보긴 어렵다. 위 항목에 서술한 것처럼 대놓고 "배고프시죠? 팝콘을 드세요"라고 띄우는 짓거리도 그 효과가 의심받고, 애초에 서브리미널 자체가 근거도 없는데 이렇게 누군가의 억지같은 해설이 없으면 666인지 된장인지도 모를 심볼을 누가 알아보며, 누가 세뇌당한다는 말인가?
- 월트 디즈니 컴퍼니가 악마를 숭배하는 집단(혹은 프리메이슨)이기 때문에 666을 숨겼다는 추론 주장.
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디즈니 애니메이션에서 교묘하게 SEX
성별가 지나간다. 디즈니 측에서는 SFX를 쓰려 하였다고 주장.
4.4. 포뮬러 원의 담배 광고
1968년 처음 F1 차량에 담배 로고가 붙은 후, 포뮬러 원과 담배 회사는 막대한 자금의 스폰서를 토대로 돈독한 관계를 유지하였다. 그러나 영국을 시작으로 담배 광고에 대한 규제가 강해지자 팀들은 규제를 피하기 위해 교묘하게 글자를 조금 바꾸거나 바코드 등을 이용하였다. 예를 들어,맥라렌 F1 팀의 MP4-15. 담배 웨스트(West)의 로고가 보인다.
담배 광고가 규제된 프랑스 그랑프리 때의 모습. 웨스트(West)를 글자체는 그대로 두고 당시 드라이버였던 미카 하키넨의 Mika로 바꿨다.
페라리 F2007, 말보로가 보인다.
역시 같은 F2007. 말보로가 있을 자리에 바코드가 있다.
2010년도 차량인 페라리 F10. 바코드가 3년 전에 비해 눈에 띄게 커진 걸 알 수 있다.
BAR 혼다 F1의 BAR 006. 럭키 스트라이크의 로고가 붙어있다.
로고 대신 바코드가 붙여졌고, Lucky Strike는 첫 글자가 같은 Look Right이라는 문구로 대체되었다.
이중에서도 특히 페라리는 담배회사들이 줄줄이 철수한 이후에도 필립 모리스와 재계약을 하며, 담배 광고 금지 이후에는 특유의 바코드[12]로 광고하였는데, 당시 로고도 저 바코드를 대놓고 노출시키고 있는 데다가, 가면 갈수록 바코드가 노골적으로 커졌다. 이에 담배 광고 규제를 대놓고 우회한다며 영국의 더 타임지 등 유명 언론도 비판을 가하고, 유럽연합의 공중보건위원회 역시 페라리의 바코드를 식역하광고로 규정하고 스페인과 영국정부에 필립모리스의 위법여부를 조사하라고 권고하였다. 결국 비판에 굴복한 페라리는 바코드를 없애고 새로운 팀 로고를 공개하는데,
바뀐 로고도 말보로를 형상화한거 아니냐는 말이 많다. 스쿠데리아 페라리 측은 강력부인하지만, 필립 모리스가 스폰하는 다른 팀인 모토 GP의 두카티(Mission Winnow Ducati)도 비슷한 로고로 바꾼거 보면 미심쩍다(...).
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| 적용 전 | 적용 후 |
2022년 맥라렌 F1 팀에서 또 다른 사례가 나왔다. 원래 브리티쉬 아메리칸 토바코 산하의 니코틴 파우치 제조사인 VELO의 스폰서 데칼이 붙어있어야 하는데, 이것마저 규제에 걸리는지 일부 그랑프리에서는 폰트는 그대로 하고 철자만 살짝 비튼 LOVE(…) 데칼이 부착되었다.
4.5. 정치
- 지난 2000년 미국 공화당은 앨 고어 후보의 의료정책을 비판하는 광고를 방영했는데, 후반부에 "BUREAUCRATS DECIDE"[14] 라는 표현이 자막으로 뜨는 동안 그 중 일부인 "RATS" 가 잠시 나타났다. 이에 민주당은 서브리미널이라며 길길이 뛰었는데, 왜냐하면 "rats" 는 사전적으로 시궁쥐 래트를 의미하기도 하지만 당연하게도 '쥐새끼'라는 욕설로 쓰일 수도 있기 때문이다.
이 때문에
심슨 가족은 "다시는 서브리미널로
앨 고어(Al Gore)를
홍보하지 않겠습니다." 같은 방식으로 패러디 한적이 있다. 11시즌엔 아예 해군의 서브리미널 입영 모집 광고를 까는 에피도 있었다.[15]
- 서브리미널 자체가 음모론쪽에선 유명하다보니, 이러지 않았을까? 라는 식으로 미국의 두번째 국가인 The Star-Spangled Banner의 60년대 TV 영상에, 서브리미널 메세지가 삽입되었다는 컨셉의 영상이 나오기도 했다.[16] 영상 영상이 진짜라 알려지기도 했지만 실제로는 컨셉영상이다. 작중 서브리미널 메세지로 제작자 이름이 나온다. #
[1]
경로의존성과도 유사하다.
[2]
'방송광고심의에 관한 규정'의 방송통신심의위원회규칙 제79호 제15조(잠재의식광고의 제한)에 명시된 방송광고는 시청자가 의식할 수 없는 음향이나 화면으로 잠재의식에 호소하는 방식을 사용하여서는 아니된다.
[3]
스즈키 고타로라는 사람이 이 실험에 대해 반박을 한 바 있다. (
참고자료)
[4]
방송광고심의에 관한 규정 제15조(잠재의식광고의 제한): 방송광고는 시청자가 의식할 수 없는 음향이나 화면으로 잠재의식에 호소하는 방식을 사용하여서는 아니된다.
[5]
Shapiro(1999), Dijksterhuis, Smith, Van Baaren, & Wigboldus(2005), Karremans, Stroebe, & Claus(2006)
[6]
Zhong & DeVoe(2010)의 경우, 알게 모르게 패스트푸드 브랜드로 점화된 피험자들은 그만큼 조급한 행동을 보였다고 보고했다.
[7]
#
[8]
카나다 섬광이나
나카무라 유타카나
WEB계 애니메이터가 주로 쓰는 '쇼크 코마/임팩트 프레임' 이라는 기법도 일종의 서브리미널이다.
[9]
해당 에피소드는 1992년에 방송되었다.
[10]
이외에도 딸 장미나와 찍은 사진에 간접적으로 홍렬을 찍히게 한다거나, 홍렬 목소리가 녹음된 인형을 미나에게 선물하는 몇가지 장치를 더한 끝에 한달후 종옥의 꿈에서 홍렬이 등장한다.
[11]
에피소드 마지막에 식당메뉴에 나폴리탄이 추가된것도 사카모토가 식당일을 도와주면서 서브리미널로 나폴리탄을 추가하고 싶게 만들었다는것이 밝혀진다.
[12]
카메라로 보는 입장에서는 알 수 없지만, 빠르게 지나가면 잔상으로 말보로가 연상되게 하는 서브리미널 기법이다.
[13]
Winnow는 '
키질'을 뜻하는 영단어로, 연기 없는 세상을 위해 세상을 바꿔나가는 필립 모리스와 스쿠데리아 페라리의 연합 프로젝트...라곤 하지만, 사실 필립 모리스가 담배 광고 규제를 피하기 위해 만든 허울에 가깝다. 다만 '담배 연기를 줄이면서 성인 흡연자에게 니코틴을 제공한다'는 방향성은 Mission Winnow 등장 전에도 내세웠던 것이긴 하다.
[14]
우리나라에서는 공무원이라 하면 선망받는 직종의 이미지가 있지만, 미국인들은 관료라는 직종(?) 자체를 거의 좋아하지 않으며, 그들에게 뭔가 중요한 것을 맡기기를 꺼리는 경향이 있다. 따라서 결정권자가 관료들이라는 말은 미국에서는 엄청나게 나쁜 의미를 갖는다. 즉 앨 고어의 정책대로라면 의료서비스가 아무것도 모르는 책상물림들이 굴리는 펜대에 의해 결정된다는 식의 논지다.
[15]
바트가 보이그룹이 돼서 어떤 노래로 인기를 끌게 되는데 그 노래의 후렴구가 'YVAN EHT NIOJ'이다. 이상하게 여긴 리사가 그걸 역재생 해보니 'JOIN THE NAVY'로 들리는 걸 밝혀내는데... 사실 단순히 알파벳 순서를 뒤접는다고 백마스킹이 되는건 아니지만 귀찮은지 대중 표현한 것으로 보인다..
[16]
'Trust the us goverment, God is real god is watching, Rebellion is not tolerated'등의 글자가 자막이 페이드아웃 되는 과정에서 아주 짧은 순간에 지나간다.